消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全(quán)球旅游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会(huì)很快扭转。该集(jí)团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终于(yú)失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速(sù)发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流(liú)会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日女生为什么不能光膀子，为什么女人不能光膀子本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减(jiǎn)，美(měi)妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的困境(jìng)也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他(tā)美妆集(jí)团(tuán)也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在的(de)北亚市场在(zài)集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平台满减活(huó)动时减下(xià)来的(de)差(chà)价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子(zi)似乎更(gèng)难。据(jù)一名(míng)纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了，但是(shì)现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架(jià)构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司(sī)的涨价策略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)有公司(sī)毅然选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消(xiāo)费的复(fù)苏。

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