最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自(zì)然没放过这波(bō)大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的救(jiù)得了(le)小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也(yě怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧)是一个(gè)技(jì)术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧mg alt="小(xiǎo)鹏侮辱(rǔ)特斯拉？请(qǐng)来两大营销(xiāo)高手，这(zhè)波造(zào)势还是翻车(chē)了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109223.png">

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来(lái)也(yě)低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确(què)有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都预(yù)测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力(lì)都(dōu)遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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